2017年6月5日，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，“定位”之父Jack Trout/杰克?特勞特先生于家中辭世。其一生為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所做的建樹(shù)和貢獻(xiàn)成為永恒，并被市場(chǎng)所追憶，由他所開(kāi)創(chuàng)的“定位”理論又掀起關(guān)注熱潮。

“定位”之父JackTrout/杰克·特勞特先生

1969年，特勞特先生在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志發(fā)表《定位——同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》文章，講述心智原理與定位知識(shí)，這是他第一次提出“定位”觀念，并在后來(lái)的實(shí)戰(zhàn)中不斷開(kāi)創(chuàng)與完善了定位理論。1981年，特勞特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一書(shū)，闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無(wú)法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。該書(shū)出版后，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，被尊為有史以來(lái)最富影響力的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)的著作，“定位”開(kāi)始騰飛。

問(wèn)世以來(lái)，“定位”理論曾幫助美國(guó)西南航空公司定位于“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”，創(chuàng)造出了比美國(guó)五大航空公司總和還高的市值。七喜汽水通過(guò)“定位”理論，啟動(dòng)“不含咖啡因的汽水”戰(zhàn)略，打得“兩樂(lè)”手忙腳亂，成為美國(guó)飲料第三品牌。更輝煌的是，“定位”理論幫助IBM成功轉(zhuǎn)型，讓曾經(jīng)虧損81億的IBM起死回生，最終走出困境，并在2001年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。

2002年，特勞特中國(guó)公司成立，“定位”理論正式進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)啟了“定位”理論的新篇章。最經(jīng)典的案例莫過(guò)于讓偏安一隅的廣東涼茶王老吉變?yōu)榭梢越邪蹇煽诳蓸?lè)的中國(guó)飲料，并助力其成功從王老吉變身成加多寶。此商戰(zhàn)案例也引發(fā)思考：企業(yè)的品牌價(jià)值該如何塑造，又如何可持續(xù)發(fā)展。

特勞特先生在一次參與中國(guó)節(jié)目時(shí)給出答案。他指出，中國(guó)處于制造業(yè)大國(guó)向打造品牌經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，要在全球經(jīng)濟(jì)下，打造自己的品牌以在競(jìng)爭(zhēng)中生存。這要做好兩件事，一是要做好定位，在潛在客戶(hù)腦中打造一種正確的認(rèn)知，告訴他們自己是誰(shuí)，與眾不同之處何在;二是要差異化，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

由于定位思想在中國(guó)也同樣影響深遠(yuǎn)，特勞特先生也多次受邀訪華，幫助更多的中國(guó)企業(yè)家從中學(xué)習(xí)了解“定位”這一重要的生產(chǎn)工具。

至今48年，“定位”理論及其實(shí)踐已影響全球，成為新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期商業(yè)成功的關(guān)鍵。“定位”理論及其相關(guān)書(shū)籍之所以能風(fēng)靡全球，在于它改觀了人類(lèi)對(duì)于“滿足需求”的舊有營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷(xiāo)之道。2001年，“定位”理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

作為一本商業(yè)史上的經(jīng)典之作，《定位》一書(shū)獲得諸多殊榮，2009年，《定位》被美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》評(píng)選為“十大專(zhuān)業(yè)讀物之首”;同時(shí)也被《FORTUNE》2009評(píng)選為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。

特勞特先生擔(dān)任過(guò)特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國(guó)最負(fù)盛名的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司之一，在全球26個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。除了《定位》，特勞特先生還著有《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷(xiāo)書(shū)。