記者 | 姜旺

東阿阿膠(000423)正在經(jīng)歷十幾年來最困難的時(shí)刻。

在披露2019年半年報(bào)凈利潤大幅預(yù)減之后，周一(15日)東阿阿膠股價(jià)應(yīng)聲跌停。一時(shí)間，在東阿阿膠帶動下，不少“白馬股”跟隨下跌，市場悲觀情緒蔓延。不過，在一些市場聲音正準(zhǔn)備數(shù)跌停板時(shí)，市場資金在16日早盤搶先出手，在集合競價(jià)中吃掉4.6萬手跌停板拋單。隨后，東阿阿膠股價(jià)一度沖高至33.96元，全天成交12.1億元，以33.44元/股收盤。

同日，中金公司發(fā)布研究報(bào)告，將東阿阿膠2019年和2020年盈利**分別調(diào)整至每股1.5元和1.69元，同比分別下降53%和增長12.9%。考慮到短期業(yè)績承壓，下調(diào)公司目標(biāo)價(jià)至33.8元/股。

中金報(bào)告表示，東阿阿膠具有品牌勢能，未來有望通過新產(chǎn)品、新渠道、新人群的開發(fā)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。但值得注意的是，目前東阿阿膠面臨主動性調(diào)整渠道的困境，且調(diào)整時(shí)間尚無法預(yù)估，短期業(yè)績承壓。

來自外部的挑戰(zhàn)：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

在東阿阿膠披露2019年半年報(bào)凈利潤當(dāng)日，中金公司發(fā)布研究報(bào)告將東阿阿膠評級下調(diào)至“中性”。中金公司研報(bào)認(rèn)為，東阿阿膠于2019年將堅(jiān)定調(diào)整渠道庫存，全年業(yè)績承壓，一個(gè)主要原因是實(shí)體門店終端攔截，品牌動銷受阻。

事實(shí)上，東阿阿膠近年來通過央視品牌計(jì)劃、分眾傳媒等新老媒體擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知，品牌影響力得到顯著提升，但受實(shí)體藥店終端高毛利競品的終端攔截影響，其品牌自帶的流量難以順利變現(xiàn)，核心產(chǎn)品動銷受阻。

針對市場終端其他阿膠廠商的低價(jià)策略，東阿阿膠表示，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，向中低端市場進(jìn)行拓展，收割更多市場份額。

除終端競爭亂象的影響，另一方面，中金公司認(rèn)為，東阿阿膠價(jià)值回歸戰(zhàn)略已持續(xù)多年，渠道形成一定囤貨慣性，但目前隨著公司提價(jià)預(yù)期降低，渠道囤貨意愿下降，庫存壓力開始釋放。

東阿阿膠也曾表示，針對此種情況，公司已開始理性控制下游經(jīng)銷商的庫存水平，以進(jìn)一步夯實(shí)終端的銷售質(zhì)量。

不得不注意的是，對阿膠行業(yè)來說，快速增長后的混亂是整個(gè)阿膠行業(yè)近期一直面臨的重要挑戰(zhàn)，尤其是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。東阿阿膠總裁秦玉峰曾坦言，東阿阿膠最大的挑戰(zhàn)和困難，不是來自內(nèi)部，而是外部市場。

“過去十幾年持續(xù)提價(jià)給公司帶來十幾年的快速發(fā)展，讓阿膠從小品類變成大品類，從小品牌變成大品牌，行業(yè)非常繁榮，但背后是市場的混亂。混亂帶來繁榮的同時(shí)也帶來困擾，最大的困擾是品類內(nèi)的競爭、同品種低價(jià)格競爭、假冒偽劣的競爭。” 秦玉峰說。

不過，可以預(yù)見的是，阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將很快出臺。目前，山東省東阿縣已率先制訂并出臺阿膠、阿膠糕的“東阿標(biāo)準(zhǔn)”，近期山東省阿膠行業(yè)協(xié)會也已發(fā)布阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國家級阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將快速發(fā)布和實(shí)施。

新渠道細(xì)分定位 未來追求高周轉(zhuǎn)

好阿膠重質(zhì)量

阿膠行業(yè)人士表示，隨著行業(yè)規(guī)范的逐步出臺，阿膠行業(yè)的“防火墻”和“護(hù)城河”會加強(qiáng)，像東阿阿膠等行業(yè)龍頭企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量以及原料掌控上的優(yōu)勢將被放大，阿膠行業(yè)將面臨大洗牌。

中金公司研報(bào)也認(rèn)為，中長期看，醫(yī)藥零售行業(yè)格局正在發(fā)生變化，品牌工業(yè)自帶流量，將借助新零售模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。東阿阿膠作為滋補(bǔ)領(lǐng)域龍頭品牌企業(yè)，有望回歸良性發(fā)展。

不過，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，不少阿膠企業(yè)面對較為嚴(yán)峻的市場形勢，開始先在終端營銷上下功夫。面對今年上半年的數(shù)據(jù)，秦玉峰表示，外部環(huán)境發(fā)生變化，銷售渠道從過去靠囤貨盈利轉(zhuǎn)向追求高周轉(zhuǎn)，公司也順勢進(jìn)行了主動降庫存，所以帶來了銷售業(yè)績的短期波動。

波動背后，東阿阿膠也在調(diào)整戰(zhàn)略，為之后企業(yè)經(jīng)營做準(zhǔn)備。在15日上午的投資者電話會上，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，“(今年公司)從渠道客戶的需求以及我們自身健康發(fā)展的需求出發(fā)，進(jìn)行了渠道的庫存管理和變革。我們?nèi)ツ暌踩∠艘恍┒壣虡I(yè)客戶，做到渠道的一個(gè)扁平化。同時(shí)加強(qiáng)了渠道布局，其中包含了除傳統(tǒng)渠道如醫(yī)藥商業(yè)、零售連鎖外，和阿里、京東以及 OTO、新通路等新渠道的強(qiáng)化。包括藥師幫，它的商業(yè)覆蓋效率比傳統(tǒng)零售高，一是層級減少了，二是覆蓋的效率非常快。同時(shí)我們也和傳統(tǒng)渠道強(qiáng)化深度合作。”

山東財(cái)經(jīng)報(bào)道記者了解到，東阿阿膠今年提出“醫(yī)療+OTC”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，強(qiáng)化了醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，包括三甲、二甲醫(yī)院、社區(qū)民營醫(yī)院的開發(fā)。目前，東阿阿膠的該項(xiàng)戰(zhàn)略取得了良好效果：上半年覆蓋終端家數(shù)達(dá)到18萬家，較去年同期增加10萬家。

據(jù)悉，除了銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和拓展，東阿阿膠目前正在拓寬產(chǎn)品線，將阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬/真顏阿膠糕作為產(chǎn)品平臺，重新細(xì)分客戶群;并針對客戶群重新定義節(jié)點(diǎn)單品，針對節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品制定策略，這其中包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳和推廣策略。

在電話會臨近結(jié)束之時(shí)，秦玉峰信心十足地給投資者打氣——“這是個(gè)主動的調(diào)整期，不要過于擔(dān)心。(我們)有充分自信，很快就會過去，會有一個(gè)良性的東阿阿膠呈現(xiàn)給大家，阿膠還會迎來第二輪十年的高成長。”

記者 | 姜旺

編輯 | 戴岳

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